Notat om Arbejdstilsynets eksterne kommunikationsstrategi 2006

1. Sammenfatning

I dette afsnit er notatets hovedbudskaber og hovedtanker sammenfattet. Notatet indeholder uddybende beskrivelser af hovedpunkterne. Bilagene udgør endnu en uddybning.  
  • Den primære målgruppe er virksomhederne, og det er den enkelte virksomhed der skal nås. 
  • Vi skal sikre, at kommunikationen er modtagerorienteret, og kommunikation skal være præget af enkelthed og åbenhed.
  • Vi skal stille den nødvendige viden til rådighed på det rette tidspunkt.
  • Arbejdstilsynets gode historie fra tilsynsarbejdet på virksomhederne skal findes og bruges.
  • Arbejdstilsynets eksterne kommunikation skal prioriteres til at styrke relationen med virksomhederne ved at fokusere på følgende tre kommunikationskanaler og samspillet mellem dem:
    - En portal/en hjemmeside med mulighed for udgangspunkt i den enkelte virksomhed eller individualiseret adgang for virksomhederne. Data for den enkelte virksomhed.
    - Det "lovbundne" materiale: vejledninger, vejvisere, bekendtgørelser etc.
    - Tilsynsmedarbejderne og callcentermedarbejderne, der er i direkte kontakt med virksomhederne. 
  • Arbejdstilsynets udbud af digitale services skal skabe værdi for virksomhederne med udgangspunkt i deres behov og forudsætninger: 
    - Ved at give brugerne hjælp til selvhjælp til at løse problemer og opfylde krav.
    - Ved forenkling og lettelser for brugerne via sammenhæng mellem processer og ved at inddrage brugernes relationer til andre myndigheder/organisationer, så løsningerne indgår i en helhed
Et simpelt værktøj til at sikre strategien i Arbejdstilsynets konkrete kommuni-kationsaktiviteter er kommunikationsguiden (www.kommunikationsguiden.dk) lanceret af Finansministeriet, Erhvervs og byggestyrelsen 2006, se Bilag 1. Denne guide skal anvendes i Arbejdstilsynets projekter, for at sikre at alle projekter udarbejder ensartede kommunikationsplaner.

2. Målsætning

Målsætningen med Arbejdstilsynets eksterne kommunikation er, at stille den nødvendige viden til rådighed på det rette tidspunkt og på den rette måde for virksomhederne. Hvorved virksomhederne selv bliver i stand til at forebygge og håndtere de væsentlige arbejdsmiljøproblemer og skabe et udviklende arbejds-miljø, uanset om det er en virksomhed med væsentlige arbejdsmiljøproblemer eller ej.
 
Arbejdstilsynets eksterne kommunikation skal være præget af:
  • Enkelthed og
  • Åbenhed
Dette skal gøres ved at kommunikation støtter op om Arbejdstilsynets overordnede rammer i øvrigt, se Bilag 2.
 
Arbejdstilsynets eksterne kommunikation skal medvirke til et sikkert, sundt og udviklende arbejdsmiljø med fokus på virksomheder med et belastende arbejdsmiljø og med væsentlige arbejdsmiljøproblemer. De fire prioriterede arbejdsmiljøområder udgør den overordnede ramme for arbejdsmiljøhåndteringen på virksomhederne med særlig fokus på respekt, samarbejde, selvstændighed og effekt i kommunikationen med dem. Det forebyggende aspekt er væsentlig at inddrage i arbejdsmiljøhåndteringen.
 
Opmærksomhed på effekten af Arbejdstilsynets eksterne kommunikation er afgørende. Arbejdstilsynet skal fokusere kommunikationsaktiviteterne til de områder, hvor Arbejdstilsynet gør en forskel, hvor Arbejdstilsynet kan give noget mere. 

Kommunikationsstrategien tages op hvert tredje år, og der udarbejdes årligt en kommunikationsplan for Arbejdstilsynets kommunikationsaktiviteter. Kommu-nikationsplanen har sit afsæt i resultatkontrakten og i centerkontrakterne.    

3. Målgrupper

Arbejdstilsynets primære målgruppe er virksomhederne, og det er den enkelte virksomhed der skal nås. 

Det er den enkelte virksomhedssituation, der skal tages udgangspunkt i og for at nå den enkelte virksomhed på bedst mulig måde indgår den i forskellige gruppe-ringer i forskellige kommunikationssammenhænge.
 
I nogen sammenhænge er det virksomheden som virksomhed Arbejdstilsynet kommunikere med. I andre sammenhænge er det enten ledelsen, medarbejderne eller arbejdsmiljøorganisationen, som Arbejdstilsynet kommunikerer med. De overordnede virksomhedsgrupperinger, som Arbejdstilsynet arbejder med fremgår af bilag 3.
 
I hver enkel kommunikationsaktivitet er det væsentligt at gøre sig klart, hvilken målgruppegruppering, der er den mest optimale at anvende for at nå den enkelte virksomhed. Det kan fx i målgruppearbejdet være hensigtsmæssigt at krydse de forskellige overordnede grupperinger, eller det kan indenfor en overordnet gruppering være nødvendigt med flere undergrupperinger for at nå den enkelte virksomhed på bedst mulig måde. Dette kommer an på hvilken kommunikations-aktivitet den enkelte virksomhed sættes i relation til. Håndteringen af virksomhederne på denne måde understøtter virksomhedernes selvstændighed, Arbejdstilsynets tredje værdi.    
 
Arbejdstilsynet skal rette den eksterne kommunikation så direkte den enkelte virksomhed som muligt ved: 
  • At sikre en fysisk kontakt til virksomheder med et belastende arbejdsmiljø. Således at de guides til at håndtere deres væsentlige arbejdsmiljøproblemer.
  • At sikre understøttende og brugervenlige værktøjer til virksomhederne i håndteringen af deres arbejdsmiljø med fokus på de virksomheder Arbejdstilsynet ikke fysisk er i kontakt med.

Arbejdstilsynets sekundære målgrupper

Arbejdstilsynets sekundære målgrupper er: Beskæftigelsesministeriets depar-tement (Ministeren), Parterne (LO, DA og de underliggende fagforeninger), Arbejdsmiljørådgiverne og Branchemiljørådene (BAR). Den sekundære målgruppe viderebringer budskaber til den primære målgruppe.  

Arbejdstilsynets interessenter

Arbejdstilsynets interessenter er: Arbejdsmiljørådet, Arbejdsmiljøinstitutet (AMI), Videncenter for Arbejdsmiljø og Arbejdsmiljøforskningsfonden. Disse aktører har vi væsentlige sammenarbejdsflader med i form af høringer og videndeling.
 
Arbejdstilsynet kan med fordel mere strategisk arbejde med de sekundære målgrupper, da de er med til at videreformidle Arbejdstilsynets budskaber til den primære målgruppe, som er virksomheden. Det er hensigtsmæssigt at indgå i en strategisk alliance i forhold til videreformidling af væsentlige budskaber til virksomhederne.
 
Det er væsentligt i de enkelte kommunikationsaktiviteter i Arbejdstilsynet, at gøre sig klart, hvordan den sekundære målgruppe kan spille med i viderebringelse af budskaber til virksomhederne.
 
Det er ligeledes væsentligt at Arbejdstilsynets interessenter håndteres i de forskellige kommunikationsaktiviteter. Både for at imødegå modstand og sikre konsensus.
 
En mere detaljeret oversigt over de arbejdsmiljøfaglige aktører fremgår af bilag 4.

4. Modtageren i centrum

Arbejdstilsynet er den danske myndighed på arbejdsmiljøområdet. Det betyder, at Arbejdstilsynet har budskaber, der skal videregives til virksomhederne. Her er det væsentligt, at Arbejdstilsynet sikrer, at kommunikationen er modtagerorienteret og ikke afsenderorienteret. Dette gøres ved at forstå modtagernes situation, således at det sikres at virksomhederne kan modtage det Arbejdstilsynet ønsker at kommunikere, forstå det og let agere efter det. På den måde udvises der respekt for virksomheden, som er Arbejdstilsynets første værdi.
 
Arbejdstilsynet skal i forbindelse med den eksterne kommunikation fortsat sætte sig i modtagerens sted. Der skal løbende arbejdes på feedback fra virksom-hederne, fx ved evalueringer, spørgeskemaer og ved aktiv dialog med frontpersonalet (tilsynsførende og callcentermedarbejdere) og deres erfaringer fra virksomhederne. Endelig ved anvendelse af brugstest, hvor det er relevant.

5. Det strategiske afsæt

Der er flere aktører på arbejdsmiljøområdet, og de fleste har det som opgave at oplyse, vejlede og rådgiver om arbejdsmiljø med den hensigt at bidrage til et bedre arbejdsmiljø. Arbejdstilsynet har i dette felt af aktører en særlig position.
 
Arbejdstilsynet er myndighed. Virksomhederne skal lytte til budskaberne fra Arbejdstilsynet, og hvis de afholder sig fra det sikrer Arbejdstilsynet gennem regler og tilsyn, at Arbejdsmiljøloven overholdes på virksomheder i Danmark.
 
Arbejdstilsynet vil i løbet af de næste syv år komme ud på samtlige virksomheder i Danmark. Dette giver en bred kontakt til virksomhederne, og i den forbindelse indsamles en dybdegående viden og data om virksomhederne, som alene Arbejdstilsynet ligger inde med. Det er denne kontakt til og viden om virksomhederne, der tegner Arbejdstilsynets unikke position. 

Den privilegerede relation Arbejdstilsynet har til virksomhederne skal understøttes. Det er nemlig her Arbejdstilsynet kan give virksomhederne noget mere. Det er her Arbejdstilsynet gør en forskel sammenlignet med for eksempel andre arbejdsmiljøfaglige aktører.

Relationen med virksomhederne styrkes ved særligt at fokusere på følgende tre kommunikationskanaler. Se nærmere beskrivelse og oversigt i Bilag 5:

  1. En portal/en hjemmeside med mulighed for udgangspunkt i den enkelte virksomhed eller individualiseret adgang for virksomhederne. Data for den enkelte virksomhed.
  2. Det ”lovbundne” materiale: vejledninger, vejvisere, bekendtgørelser etc.
  3. Tilsynsmedarbejderne og callcentermedarbejderne, der er i direkte kontakt med virksomhederne

 
Det afgørende er, at få disse kommunikationskanaler til at spille sammen. Koblingen og strømninger mellem dem er væsentlige. De tilsynsførendes og callcentermedarbejdernes aktive brug af hjemmesiden/portalen og det lovbundne materiale i mødet med eller i samtalen med virksomheden er afgørende for virksomhedernes videre anvendelse af det. Samspillet understøtter samarbejdet med virksomhederne, Arbejdstilsynets anden værdi.
 
Den strategiske fokusering på disse tre kommunikationskanaler markerer retningen for Arbejdstilsynets eksterne kommunikation. Det er på disse tre områder Arbejdstilsynets eksterne kommunikation skal fokuseres og prioriteres.
 
Den omfattende arbejdsmiljøfaglig praksisviden Arbejdstilsynet ligger inde med skal ligeledes gøres tilgængelig for virksomhederne og for andre arbejdsmiljøfaglige aktører. Både ved at Arbejdstilsynet selv videreformidler den og ved at lade andre arbejds-miljøfaglige aktører videreformidle den. Men fokus for Arbejdstilsynets eksterne kommunikation skal ligge på de ovenstående tre kommunikationskanaler.
 
I forbindelse med videreformidling af arbejdsmiljøfaglig praksisviden er en rollefordeling med andre arbejdsmiljøfaglige aktører afgørende. Ydermere er det væsentligt at afdække, hvilke kommunikationskanaler, der er de mest optimale at gøre brug af til dette.    

6. Situationsanalyse for Arbejdstilsynets kommunikation

Analyse af Arbejdstilsynets styrker, svagheder, muligheder og barrierer i forhold til Arbejdstilsynets kommunikation udgør en del af baggrunden for udformningen af strategien.
 
En sådan analyse skal revideres løbende, idet Arbejdstilsynets styrker, svagheder, muligheder og barrierer er dynamiske størrelser. Revideringen af analysen finder mest hensigtsmæssig sted i forbindelse med udarbejdelsen af den årlige kommunikationsplan.
 
En grundforudsætning er, at Arbejdstilsynet skal agere på den politiske arena. Dette kan betyde, at besluttede dagsordener og/eller prioriteringer ikke nødvendigvis følges.
 
Nogle hovedtræk på analysen i forhold til den eksterne kommunikation er:
  • at Arbejdstilsynet besidder et højt arbejdsmiljøfagligt niveau og et højt direkte kontaktniveau med virksomhederne, hvilket er en styrke.
  • Arbejdstilsynet besidder et bredt og omfattende informationsmæssigt grundlag og et virksomhedsnært datagrundlag. Dette er både en styrke og en svaghed. Det giver et fundament, og det giver viden. Men det er kompliceret at finde rundt i; at prioritere.
  • Arbejdstilsynets sigte er, at Arbejdstilsynets virke er kendetegnet ved at være håndteret ensartet.
  • Arbejdstilsynet når inden for en årrække ud til samtlige virksomheder, hvilket giver mulighed for viderebringelse af væsentlige budskaber til næsten alle.
Arbejdstilsynets eksterne kommunikation skal navigeres i denne matrice. Her er det væsentligt at anvende mulighederne og gøre brug af styrkerne.

7. Arbejdstilsynets signal

Arbejdstilsynets afsendersignal skal samlet set være seriøst. Entydigt, førende, venligt men bestemt. Og det skal være sikkert, velargumenteret og troværdigt.
 
Arbejdstilsynet er myndighed. Den kontrollerende instans. Det betyder, at Arbejdstilsynets signal skal være klart og utvetydigt. Kvalificeret og troværdigt. Arbejdstilsynet har retten og pligten til at oversætte lovstof til vejledning om, hvordan man overholder lovens krav. Arbejdstilsynet skal sikkert føre virksomhederne frem til et bedre arbejdsmiljø.  
 
Arbejdstilsynet motiverer adfærdsformer på virksomhederne, som både forebygger og forbedre arbejdsmiljøet. Arbejdstilsynet udvælger de prioriterede arbejdsmiljøområder og fører håndteringen af dem ud i på arbejdspladserne. Det betyder, at Arbejdstilsynets viden skal være veldokumenteret og velanalyseret. Arbejdstilsynet fundament skal være i orden og i den sammenhæng er fagligheden væsentlig.

8. Budskaber

I forskellige kommunikationsaktiviteter, er der eventuelt forskellige specifikke budskaber. Men Arbejdstilsynets overordnede budskaber er:
 
Det er virksomhedens ansvar at overholde Arbejdsmiljøloven. Det er Arbejdstilsynets opgave at føre tilsyn med, at virksomhederne lever op til deres ansvar. Arbejdstilsynet har forskellige muligheder for at understøtte og sikre, at virksomhederne lever op til arbejdsmiljøloven.
 
Virksomhedens motivation til at lytte til budskabet er, at det er ”en gulerod” for virksomheden. Med et godt arbejdsmiljø tiltrækker virksomheden bedre arbejdskraft, den undgår syge medarbejdere og sparer dermed penge. I de fleste kommunikationsaktiviteter er det udfoldelsen af denne ”gulerod”, der skal motivere virksomheden til at tage Arbejdstilsynets budskab alvorligt. I andre sammenhængen må ”pisken” tages i brug. Her må Arbejdstilsynet ved reaktioner true med, at det koster virksomheden penge ikke at tage budskabet alvorligt.        

9. Kommunikationskanaler

Arbejdstilsynet er i den unikke situation at de tilsynsførende er fysisk til stede på virksomhederne. Vi kan få en meget direkte kommunikation med virksomhederne. Den primære kommunikationskanal er de tilsynsførendes direkte personlige kontakt med virksomhederne. 
 
Hertil kommer den skriftlige kommunikation, som følge af et tilsyn. Det lovbundne materiale og den skriftlige dialog, der følger op på tilsynet. Det skal være muligt for virksomhederne at forstå de love og krav, som de skal leve op til. Lovene og kravene skal være tilgængelige og reaktionerne på dem skal kunne håndteres ukompliceret i fx elektronisk form.
 
De virksomheder, der i mindre omfang er i kontakt med de tilsynsførende har både brug for og ønsker ofte viden til at arbejde med at forebygge og udvikle arbejdsmiljøet. Kommunikationen skal målrettes gruppen ved at gøre det let tilgængelig for gruppen at komme til den efterspurgte viden. Dette kunne udvikles i samarbejde med andre arbejdsmiljøfaglige aktører.
 
De virksomhedsspecifikke oplysninger og data som Arbejdstilsynet ligger inde med er i første omgang af interesse for den enkelte virksomhed. Det kunne dog i anden omgang være interessant for virksomhederne at sammenligne sig med hinanden eller at hente inspiration til afhjælpning af de samme problemer hos hinanden. Disse oplysninger skal være let tilgængelige for virksomhederne.
 
Internt i Arbejdstilsynet er det i relation til åbenheden af betydning at være opmærksom på kvalitet og ensartethed for at understøtte troværdigheden.
 
I bilag 6 fremgår en oversigt over Arbejdstilsynets forskellige kommunikationskanaler.  

10. Digitalisering

Digitalisering er både ved at komme på den politiske dagsorden og den samfundsmæssige dagsorden. Virksomheder vil hurtigt og uden problemer kunne klikke sig frem til det de skal bruge, og de vil kunne svare på reaktioner og kommunikere med Arbejdstilsynet i en brugervenlig elektronisk form. Spørgsmålet er, gælder det alle virksomheder? Og hvis ikke, hvem er det så Arbejdstilsynet tilgodeser eller ikke tilgodeser ved digitalisering?
 
I bilag 7 fremgår en nærmere beskrivelse af baggrunden for digitalisering. I bilaget illustreres det grafisk, at det er de gode/lette virksomheder der er it-orienterede og de dårlige/tunge, der ikke er. Begge grupper skal der tages hensyn til i udbuddet af digitale services samtidigt med, at Arbejdstilsynet løbende arbejder på at flytte nogle af de virksomheder, der har brug for fysisk kontakt over i gruppen af virksomheder, der kan klare sig med automatisering. Det vil sige flytte nogle af de dårlig/tunge virksomheder over til at blive de gode/lette virksomheder og dermed også flytte dem hen imod at være mere it-orienterede.
 
Digitale services skal understøtte Arbejdstilsynets mission og vision ved at
 
Gøre Arbejdstilsynet til betydende udbyder af digitale services til arbejdsmiljøarbejdet ved at skabe værdi for virksomheder og borgere med udgangspunkt i deres behov og forudsætninger.
 
Det betyder, at Arbejdstilsynet ved udviklingen af digitale services
  • sætter sig i brugerens sted og tager udgangspunkt i brugernes forudsætninger og behov
  • skaber sammenhæng mellem processer for alle brugere i et holistisk perspektiv
  • udnytter teknologien til at stille services til rådighed for virksomheder og borgere og udviser størst mulig åbenhed
  • bliver en betydende udbyder af digitale værktøjer til arbejdsmiljøarbejdet ved at stille viden og ekspertise til rådighed
Udviklingsmålene for digitale services er:
  • at give brugerne hjælp til selvhjælp til at løse problemer og opfylde krav
  • laveste fællesnævner kan være tilstrækkeligt og et mål i sig selv for nogle udviklingstiltag
  • forenkling og lettelser for brugerne via sammenhæng mellem processer og også ved at inddrage brugernes relationer til andre myndigheder/organisationer, så løsningerne indgår i en helhed
  • relevant information på rette tid sammensat efter den enkelte virksomheds behov
  • at indgå i relevante portaler, herunder virk.dk og sundhed.dk
  • at skabe værdi for Arbejdstilsynet ved at fremme budskabernes udbredelse og skabe effektivisering
Gennem digitalisering har virksomhederne individuelt mulighed for at vælge den krydsede eller underopdelte målgruppeopdeling, der passer dem bedst.

11. Branding

Politik har rykket sig fra at skulle manifestere sin legalitet til at skulle manifestere din legitimitet. De aktuelle spørgsmål at stille sig i en politisk organisation er: Hvordan skabes identitet? Hvordan bør vi opføre os overfor hinanden/de andre? Vejen til et godt image går gennem relationer til og involvering af den primære målgruppe. Man skal kunne fremvise resultater (mål og dokumentation), og man skal udvise åbenhed og gennemsigtighed. 
 
Arbejdstilsynet skal finde, skabe og bruge den gode historie fra tilsynsarbejdet på virksomhederne. Få den gode historie frem i mødet med virksomheden og dermed i medierne. Digitale services og brevkommunikation skal i samspil med det lovbundne materiale understøtte åbenhed og gennemsigtighed for virksomhederne, og gennem Arbejdstilsynets arbejde med arbejdsmiljøfaglig viden sikres dokumentationen.
 
Damage control
Arbejdstilsynet skal være opmærksom på situationer der kan bruges/misbruges af pressen til Arbejdstilsynets ugunst. Dette indebærer sikring af en politisk forståelse i hele organisationen. En politisk tæft eller fingerspidsfornemmelse selv blandt de tilsynsførende og callcentermedarbejderne er nødvendig. 

12. Evaluering

Det er væsentligt at holde sig effekten af kommunikationsaktiviteterne for øje samt løbende at evaluere på brugen af de forskellige kommunikationskanaler. Det understøtter ligeledes Arbejdstilsynets fjerde værdi: effekt.
  
Dette kan i første omgang gøres ved:
  • overordnet at gøre brug af allerede eksisterende data/viden om effekten af Arbejdstilsynets kommunikation.
  • specifikke evaluering af enkeltaktiviteter
  • aktivt at afdække og bruge den læring Arbejdstilsynet har om effekten af kommunikationsaktiviteterne

13. Udviklingspotentialer

 
Kommunikationsområder der af strategiske årsager kunne være aktuelle at tage fat i.
 
Mødet med virksomheden
I mødet med virksomheden er Arbejdstilsynets rolle at føre tilsyn med virksomheden. At føre tilsyn kræver forklaringer og noget vejledning, men Arbejdstilsynet må ikke rådgive. Grænsen mellem tilsyn med noget vejledning og rådgivning i kommunikationen med virksomhederne kræver en klarere afdækning og konkretisering.
 
Det internationale aspekt
Kommunikationsstrategien kommer ikke ind på Arbejdstilsynets eksterne kommunikation internationalt. Det kan for eksempel dreje sig om det internationale felt i forhold videreformidling af internationale regelsæt i Danmark, eller videreformidling af danske regelsæt til andre lande på forskellige sprog. Kommunikationen af harmoniseringen af love og regler i det nordiske regi og/eller i det europæiske regi kunne ligeledes blive aktuel.
 
Særlig målgrupper
I forbindelse med Fremtidens Arbejdsmiljø, implementering af ny prioritering skal fire særlig målgrupper inddrages i de strategiske overvejelser: ældre, indvandrere, mindre virksomheder og bygherrer, rådgivere og projekterende. De mindre virksomheder og bygherrer, rådgivere og projekterende er håndteret i Arbejdstilsynets kommunikationsaktiviteter. Men de ældre eller indvandrere er ikke på nuværende tidspunkt målgrupper Arbejdstilsynet specifikt arbejder med. Det kunne de blive.
 
Netværksdannelse for virksomheder
Netværksdannelse for virksomheder kunne være et udviklingspotentiale for Arbejdstilsynets virke i kommunikationsmæssig sammenhæng. I forbindelse med Arbejdstilsynets dybdegående viden om de enkelte virksomheder, kan det over tid være interessant for virksomhederne med netværksdannelse i forbindelse med håndtering af arbejdsmiljøproblemerne på den enkelte virksomhed. Dette kunne blive et element i Arbejdstilsynets kommunikationskanaler.